旅游业高质量发展导向的导游讲解服务研究

目前的国家战略着眼于全面推动经济的高质量发展，旅游业又是我国重要的发展产业，旅游业的高质量发展符合“‘十四五’旅游发展规划”强调的重点内容。而导游人员是旅游活动的重要组成部分，其工作范畴分为两个部分，即旅行生活服务和导游讲解服务。其中，导游讲解服务需要导游通过自身的业务能力，让各类景区变得生动有趣且富有知识性。优秀的讲解服务能给游客带来好的旅行体验，是提升目的地形象的重要途径，也是提升旅游业高质量发展的重要手段。

 

一、文献回顾

 

旅游业高质量发展的概念是从高质量发展的概念衍生而来，在王学峰的解释中，旅游业的高质量发展必须与国家战略相结合，将旅游发展与满足人民美好生活需要相结合。此外，国内外学者对“导游词讲解”“知识型导游”等研究文献较少。已有的研究证实了导游讲解的重要性。其中，尹美钰等提出，导游讲解是将游客与旅游景区连接起来的扭结，对旅游景区的宣传有着很大的作用。张雅范认为，随着大众对精神文化生活的追求和提高，已经不局限于拓新猎奇，还有文化的满足。这就需要对于导游有更高的要求，不仅仅是按要求背诵导游词，还需要对其进行深耕。同时，很多学者提出了旅游的不文明现象，如沈彩云发现游客在文物古迹上刻字，在飞机场大打出手，在严肃场合不知道着装齐整等，需要导游的讲解内容关注到相关方面。黎耀奇等提出，社会舆论对导游职业有污名化（stigmatization）的表现，会导致从业人员自我认同感低，整个旅游业会失去行业竞争力，即社会上的负面刻板印象。从这个观点来说，提高导游词讲解的内涵，以文化型导游示人，可能是扭转社会偏见的一种方式。杨晓君提出，我国旅游资源丰富，导游讲解中可运用多种方法向游客传达景点所蕴含的文化性。陆学松提出，导游词备稿要注重平时积累，在备稿中增加古代文化和文学知识。汪希芸认为，在高校就该培养学习型导游是符合导游人员的职业特点，也是符合市场需求，改善整体导游素质不高的现状。

 

研究发现，对于导游讲解，学者们都有共识，即文化性、有内涵、能提高行业竞争力等。当前，如何在旅游业高质量发展的前提下，通过调研游客对导游讲解的评价，提出导游讲解高质量发展的对策，应是本文论述的重点。

 

总体来说，导游讲解的高质量应该是在旅游业高质量前提下的有文化内涵的讲解过程。在讲解中重视历史的发展规律、运用科学的方法去传达旅游资源的深刻价值。从而达到提高旅游业整体水平，满足大众对精神文化生活追求的目的。一方面，旅游资源的多种多样需要导游的讲解去传达其内涵；另一方面，随着游客的旅游经历越来越丰富和信息技术的不断发展，需要有更优秀的导游人员队伍。因此，我们呼吁导游讲解应以“知识型”传播为主，今后，社会各界提起导游，应是守规者、文化传播者的代名词。

 

二、研究设计

 

（一）资料收集

 

根据 2022 年 12 月 5 日 ~12 日的市场问卷调研和 12 月 14 日 ~16 日期间的座谈内容，样本基于有跟团经历的受访者。路径有问卷和座谈两种方式。受访者是在本省范围内进行选择，旨在调研安徽省内游客对于旅游业的印象，参与的 58 位受访者的访谈时间均在 30 分钟以上。访谈地点分别在安徽中国青年旅行社（滨湖营业中心）、安徽凯旋国际旅行社有限公司、合肥三河古镇游客服务中心休息区。在这些地方进行访谈的原因，一是受访者来旅行社进行旅游咨询，他们必定是跟团旅游为主，有参团经验，甚至不止一次，了解当地旅游业服务情况；二是他们旅游目的不同、背景不同，身份差异大，符合调研中信息饱和法的操作规则。同时，受访者的学历均在大专及以上，这类人群能够对服务行业的水平有基本的判断标准，且不容易会受到外界评价的影响。

 

（二）资料处理

 

对 58 位受访者进行问卷调研和分别访谈后，获得 54 份有效访谈记录。随机选出 9 条有效访谈记录。对这 9 条访谈记录进行 A1~A9 进行标号，并作出提炼。通过访谈，对受访者的内容进行重点梳理，集中在导游讲解、内容等方面，高度提炼了9 个范畴（表 1）。另外，在问卷调研中，有 16 个问题设定，经筛查，有 6 个问题可以作为有效信息进行分析。

 

 

（三）资料分析

 

通过对今年来的文献分析和实地的调研发现进行以下分析。

 

1. 导游讲解服务与导游形象的分析

 

在表 1 中提到的 9 个范畴，有 6 个范畴是通过导游讲解及其内容达成的，比如 A1 中提到“导游变相卖产品”的问题存在普遍性。A2 中提到“我不喜欢听导游讲解，每个导游讲的不太一样”是因为导游自己对讲解的内容都是一知半解，因为都是“前辈”或网络传导的，没有亲自去考证过。

 

在问卷问题“导游给你留下不好的印象”中，“讲解中引导购物消费频繁”的占比居然高达81.82%，其次，“导游词陈旧，相似的讲解词听过很多遍”占比是 50%。这都显示出导游在导游词的创作中，需要更新信息，保证准确性。在问到“在前往景区之前，你希望了解景区的内容”，占比最高的是历史文化方面，为 95.45%，这说明游客在前往某地之前，是迫切想了解的是某地的历史文化、传承、当地风土人情。

 

一方面，源于导游职业定位模糊，自我认同感不强。我国在 2005 年就颁布了《导游人员等级评定制度》，中高级别导游在社会呈现不具有显性特征，导致群体缺乏学习动力，社会地位低 , 高素质旅游人才不愿进入。另一方面，导游资格考试学历要求较低，又带来了人群的大规模涌入，以先赚一笔再说的心态，低质量导游讲解服务是造成在社会上对导游普遍评价不高的重要原因。

 

2. 导游的讲解服务与游客对旅游业认知的分析

 

A5 提到游客“去海南跟过一个团，导游非常好，尽心尽力，但是穿得很朴素”，这里提到形象问题，当地导游的尽职尽责，让人印象深刻。A3提及“导游也挺不容易的，东奔西跑的，也是服务者吧，很辛苦。感觉地位也不高”，对于导游工作给予的肯定，这种吃苦耐劳、一人奋战、事事亲力亲为的职业性质，是可以引起社会共鸣的。

 

问卷调查的问题中“大家对于导游的印象是什么”集中在工作认真负责、知识丰富、讲解水平高、风趣幽默上。这就说明人们对于这份职业的认可。在问题“导游给你留下不好的印象是”和“听完导游讲解，对旅游目的地、景区、各类景观的印象是”中，人们对导游的判断发生的变化，集中在导游讲解陈词滥调、引导消费等问题上，这也集中体现了当下导游的处境，当游客身边有少量不愉快的旅行经历，就会扩展更多的人对于导游职业的消极反馈。

 

在某一个服务事件不可控的时候，游客会认为旅游业对旅游服务品质要求不严格，会导致他们换品牌甚至是通过自由行的方式出游，如在景区用电子导览设备而非导游。因此，要深入了解导游的职业道德和能力。培养固定的指导团队，培养专业服务水准。包括培训一线员工即使出现问题，也能有效沟通、现场反映等解决办法，预防相关错误的出现。

 

3. 导游的讲解服务与旅游业高质量发展的分析

 

A7提及“上次去北京的导游，给我印象深刻”。导游有了“回头客”，说明导游的服务态度、讲解优质，游客对北京的好印象加深。在 A9 中，游客提到“上次去个地方，导游讲解得还不错，就是看我们不懂当地情况，就喜欢胡说一些，导致我现在对某地都印象不好”，这里说到的情况也很普遍，导游代表一个地区的形象，俗称“民间大使”。

 

问卷中“您认为一次旅游活动，导游讲解的重要性”。合计有 81.82% 的受访者认可导游讲解是重要的。另一个问题中提到的“参观景点，您觉得看不懂。这时，首选的是……”，有 31.8% 的受访者选择用百度等各类软件获取相关信息，这就说明，获取信息的渠道变多，存在着导游的工作弱化的可能性。

 

经调研发现，游客对于导游讲解的重要性持积极态度，希望能够得到完善的、优美的、具有一定学习意义的讲解。反之，则是质疑导游讲解工作的质量。概括起来可以表现在三个方面：（1）讲解态度。主要表现在基于旅行社利润等种种压力，不断在游玩中进行销售并频繁引导消费，导致游玩兴致下降、口碑变差。（2）讲解内容。主要表现在讲解内容不加考证、信口胡说，缺少探求知识的能力，游客不愿意听。（3）讲解水平。导游表达能力欠缺、沟通能力不足，逻辑性不强，致使游客听不懂或不想听。

 

三、旅游业高质量发展导向的导游讲解服务对策

 

旅游业高质量发展从一定程度上表现为旅游产品和服务的高质量、旅游行为的高质量、旅游综合监督的高质量。基于文献研究和调研得出，导游岗位是旅游业的核心岗位，是产品和服务高质量的保障，导游能引导旅游行为的高质量发展，配合完成旅游综合治理工作。

 

（一）提高讲解水平，促进旅游业的高质量发展

 

旅行社要承担起导游讲解水平的重担，提供培训机会、要求导游不断学习，提高讲解水平，深耕旅游资源文化内涵，对景点知识要有探索精神。采用人才选拔机制，优胜劣汰、跟团考评、业务竞赛等方式，锻炼导游队伍。与同行之间相互沟通，不断学习，在带团服务过程中磨炼自身。

 

例如，黄山奇石飞来峰，导游的讲解不应该仅局限在趣味性，如大家上去摸摸这个石像的头，一摸财运、二摸官运。或者说摸摸石像头、幸福到白头。上述这种讲解，能引发游客愉快地去尝试，并赋有美好的愿望，导游与游客也有了互动，但缺少讲解的科学价值。旅行社此时可以将考核重点放在导游讲解水平上，而非强调娱乐意义，引导导游在讲解水平上提升。

 

（二）丰富讲解内容，优化旅游业的高质量发展

 

导游自身需要认识到内容对于创作者的重要意义，要有危机意识。近些年，中国的旅游者已经发生变化，他们不满足于说教或者一味迎合。而变成了“有文化的旅游者”，从若干年前，各个省级博物馆寥寥数人，到近些年各类博物馆需要排队预约可知一二，旅游者从简单的看风景，转变为重视心智的沉淀。导游的讲解要避免用程式化的解说，或者低俗缺乏论证的方式来迎合市场，应该发扬国家大力倡导的“讲好中国故事”的方式。

 

导游词不能只是拼拼凑凑、抄抄编编，而是要不断总结工作经验、完善导游词并形成自身的特色，通过短视频、旅行社的宣传等方式走出去并介绍给更多的人。打破社会对导游的刻板印象，真正成为“游人之师”。

 

（三）端正讲解态度，保障旅游业高质量发展

 

旅游行业协会和导游协会等要执行严格的行业标准。国家针对旅游业的法律有《中华人民共和国旅游法》《旅行社条例》《导游管理办法》等，国家在这些法律支撑之下，方可维持良好的旅游市场秩序，这是旅游业综合治理水平的集中体现。

 

行业可以通过影响社会大众来提高导游讲解质量。例如鼓励报名无购物类别的旅游产品，旅行社推荐无购物、纯玩团的产品，支付导游基本工资和带团补贴。此外，需要完善导游职业的监督投诉机制，落实导游不良事件的惩戒手段，树立社会公众对导游行业的良好形象。

 

未来，在国家大力提倡旅游业高质量发展的前提下，相关的信息化战略也不断深入，智慧旅游技术运用发展日趋成熟，就导游工作来说，沉浸式旅游演艺、游戏化体验等，依托于虚拟现实（VR）、3D 全息投影等技术，旅游产品迭代升级，给旅游业增加了竞争优势。这是一把双刃剑，一方面，旅游资源需要个性化、富有人情味的讲解与游客达到共鸣，目前只有导游实地讲解能够完整的实现；另一方面，游客有更好的渠道了解各种信息。因此，导游人员具备丰富的知识内涵，在国家和行业的大力支持下，端正思想，不断跟进知识储备、提升讲解水平，才能应对信息时代的变化，合力推动旅游业高质量发展。（来源网络，侵删）